Как повар Минниханова и женщины в декрете стоят на страже традиций национальной кухни
«Повар — это художник. Он и философ, и педагог, и стоящий возле раскаленной плиты металлург. В поварском деле важны навыки всех профессий», — говорил легендарный татарский шеф-повар Юнус Ахметзянов, которому 28 февраля исполнилось бы 95 лет. Сооснователь Дома татарской кулинарии и первый повар на кухне кафе «Сказка» вряд ли мог предполагать, что в XXI веке в список этих навыков добавятся видеосъемка и продвижение в соцсетях. Благодаря популяризаторам национальной кухни Татарстана дело Ахметзянова приобрело новый размах. О том, как блогером стал повар Минниханова, зачем TikTok татарской бабушке и сколько можно заработать на монетизации рецептов, — в рейтинге фуд-блогеров «БИЗНЕС Online».
Фото: Владимир Зотов
«Люди внезапно начинают любить Салавата и ностальгировать по детству»
Этот текст можно назвать «Прощание с „Инстаграмом“», который должен быть заблокирован в России уже сегодня ночью, будем надеяться, что герои нашего материала успеют перейти на другие, легальные платформы. Ведь пандемия и локдаун породили огромное количество фуд-блогеров — поваров, которые снимают видео о своих кулинарных опусах и выкладывают их в соцсети. А последние политические события, уход из страны зарубежного фастфуда наверняка привлекут к этой теме еще больше внимания. «Взлетело очень много онлайн-бизнесов. Одни делали, другие смотрели», — рассказала корреспонденту «БИЗНЕС Online» основательница SMM-агентства Fragency Регина Фасхеева.Еще одна причина популярности фуд-блогов — низкий порог входа в отрасль. «Становится все проще снимать качественный контент», — отметила собеседница издания. Наконец приготовление блюд дома стало очень популярным досугом. Фантазия, как правило, заканчивается очень быстро, вот тогда-то и приходят на помощь фуд-блогеры. «Самое простое — подписаться на кого-то, чьи вкусы более-менее близки, и следить за новыми рецептами в ленте», — говорит Фасхеева.
Немалая часть запросов в сети связана с национальными блюдами. Спрос на татарскую кухню формируют преимущественно сами татары, покинувшие историческую родину. «Люди внезапно начинают любить Салавата и ностальгировать по детству, дому, кухне. Начинают говорить на татарском и готовить национальную кухню», — рассказала она. Татарские фуд-блогеры формируют специфический сегмент рекламного рынка регионального бизнеса, но его размеры трудно оценить. Кто такой Юнус Ахметзянов?
Что о кулинарных блогах с татарскими рецептами думает нынешний бренд-шеф кафе «Сказка» Андрей Саховский,продолжатель традиций главного татарского кулинара Юнуса Ахметзянова? «Хорошо, что люди интересуются татарской кухней. Значит, есть публика, которой это интересно», — заявил он. По его мнению, когда молодежь рассказывает о национальных блюдах на молодежных платформах, таких как TikTok и YouTube, она показывает всему миру, что татарская кухня есть, она несложна в исполнении. Шеф посоветовал коллегам уделять больше внимания происхождению блюд, хотя бы в текстовом описании видео.
«Я самовыражаюсь как профессионал в ресторане, на кухне и в зале, общаясь с гостями. А кто-то самовыражается путем блога, — подчеркнул Саховский разницу между трудом шеф-повара и фуд-блогера. — Когда-то Юнус Ахметзянов тоже делал новые вещи. Были бы у него доступные сейчас технологии — татарская кухня стала бы другой». Среди нарастающих трендов татарской кулинарии Саховский отметил популяризацию речной рыбы (щука, судак), полбы и появление салатов с типичными национальными ингредиентами — например вяленым гусем.
«Рецепты Юнуса Ахметзянова не всем покажутся правильными, — полагает блогер-кулинар Айрат Ахметзянов (не родственник именитого шефа). — Допустим, у человека бабушка готовила эчпочмаки не со сливочным маслом, а с маргарином. И он будет считать правильным только этот рецепт, его не переубедишь. Какой Юнус Ахметзянов, что он там выдумал?» В пример он привел азу по-татарски, видео о котором набрало 2,1 млн просмотров в «Инстаграме»: в комментариях зрители отмечали, что кто-то добавляет томатную пасту, кто-то предварительно обжаривает картошку.
По мнению Ахметзянова, блог только о татарской кухне вряд ли имел бы популярность. «Я 8 месяцев назад в „Пирамиде“ делал меню по книге Ахметзянова. Скучные и очень сложные рецепты. Их технически трудно воспроизвести для блога и уместить в одну минуту», — добавил блогер. «Национальные кухни дают какие-то ограничения. Татарской присуще отварное, тушеное мясо, мучное — и все, по сути. Все это приготовил, а потом что делать?» — задается вопросом фуд-блогер Фаиль Ризатдинов. Выходом может стать креатив на основе татарских рецептов, считает он. «Я думаю, можно сделать татарские пиццу, бургеры, картошку фри, а лучше создать блог с разными кухнями мира», — подчеркнул кулинар.
Также он считает, что только на повторении популярных рецептов блог не удержать. «Нужно быть более креативным. 50 процентов блогеров одинаковые, и, если попасть в это скопление, оттуда уже не выбраться. Нельзя делать только хайповые рецепты, нужно быть индивидуальным и самому создавать хайп», — считает Ризатдинов.
Фото: «БИЗНЕС Online»
Как монетизируются татарские повара?
У фуд-блогеров три способа заработать на контенте: монетизация за привлеченный трафик от соцсетей (платформа поощряет автора за счет рекламы, которую удается показать зрителям, или из специальных фондов поддержки «криэйторов»), рекламная интеграция и продажа собственных услуг. По оценке Фасхеевой, в среднем рекламодатели тратят на пост у блогера 15–20 тыс. рублей, без учета промелькнувшей в видео продукции.
Ахметзянов говорит, что за неполные два года работы онлайн ему удалось выйти на стабильный доход от монетизации блогов. Публикация контента на YouTube, в TikTok, «Яндекс.Дзене» и Llike (еще один сервис с короткими видео) до недавних пор приносила ему приблизительно 100 тыс. рублей в месяц. Причем блогер почти не заметил падения доходов с началом ограничений, введенных соцсетями на фоне военной спецоперации России на Украине. Потеряв возможность публиковаться в TikTok, Ахметзянов сфокусировался на «Яндекс.Дзене» — помимо рекламы, площадка начала поощрять своих авторов и за взаимодействие с подписчиками. Также он считает перспективной работу с «ВКонтакте» и Yappy (аналог TikTok от «Газпром-медиа»).
Одно из условий монетизации — выполнение определенных требований к контенту, в которые не всегда удается вписаться. Так, Ризатдинов не полагается на пассивный доход, а рассчитывает только на рекламодателей. «Точного прайса на услуги блогеров нет, каждый оценивает свой труд по-разному. 10 тысяч рублей — очень мало, я начинаю от 50. Реклама должна стоить дорого», — озвучил он условия сотрудничества.
За рекламой к фуд-блогерам чаще всего обращаются производители продуктов питания, кухонного оборудования. Однако некоторые блоги посвящены продвижению именно своего продукта — немало кулинаров продают выпечку и десерты, обучают непростому искусству онлайн или офлайн.
В честь 95-летия Юнуса Ахметзянова «БИЗНЕС Online» отобрал 30 кулинаров, которые прославляют татарскую кухню в интернете. Минимальный порог входа в рейтинг — не менее чем 10 тыс. подписчиков в какой-либо соцсети и соразмерное количество просмотров/лайков.
Редакция не рассматривает рейтинг как истину в последней инстанции. Это лишь набор отдельных людей, связавших свою жизнь со съемкой видеорецептов. Если вы считаете, что мы кого-то упустили, — пишите в комментариях.
Блогеры с аудиторией свыше 500 тыс. подписчиков
Изучая кулинарные блоги, мы пришли к выводу, что «миллионниками» нередко становятся профессиональные шефы, причем за очень короткий срок. «Чтобы быть фуд-блогером, нужны какие-то основы и навыки, как и в любой сфере, — считает Ризатдинов. — Надо учиться, смотреть на других, читать книги. Зрители все видят, сразу понимают, знаешь ты это или нет».
Фаиль Ризатдинов
- 3,1 млн подписчиков в TikTok
Фаиль Ризатдинов родился и вырос в Набережных Челнах, где учился в поварском колледже — там он впервые познакомился с книгой Юнуса Ахметзянова. В 2008-м блогер переехал на учебу в Санкт-Петербург и с тех пор живет там. Челнинец 8 лет посвятил крупнейшим заведениям Северной столицы, а локдаун из-за пандемии коронавируса встретил, работая в именитом ресторане Birch. Первая попытка завести кулинарный TikTok оказалась неудачной, но со второй видео Фаиля начали залетать в рекомендации. Рекламные интеграции в среднем приносят ему 50–150 тыс. рублей в месяц. «Не стоит ставить цель зарабатывать деньги. Моей задачей было делать креатив, создать свой стиль», — добавил блогер. Он подчеркнул, что нужно не только повторять хайповые рецепты, но и самому создавать хайп.
Дмитрий Ознобишин
- 1,7 млн подписчиков в TikTok
Дмитрий Ознобишин называет себя шефом-самоучкой. Отсутствие профессионального образования не помешало ему стать по-блогерски успешным: недавно он принял участие в телешоу «Молодые ножи». В закрепленных видео на его странице — рецепт салата «Цезарь», который он представил эпатажному шеф-повару Константину Ивлеву на телешоу «Молодые ножи». Сейчас Ознобишин живет в Санкт-Петербурге. «Тут больше развития для фуд-блогеров», — объясняет он. «У меня бабушка была татаркой, и я еще в детстве очень любил губадию и другие пироги. А теперь вот я и сам их готовлю», — поделился блогер. Из татарской кухни на странице Дмитрия можно найти рецепт баурсаков и кыстыбыя. В остальное время он готовит несложные блюда и делится кухонными лайфхаками. Одна рекламная интеграция в TikTok повара стоит 50–60 тыс. рублей.
Наида Султанова
- 1,6 млн подписчиков в «Инстаграме»
Наида Султанова, мать двоих детей, ведет блог в жанре лайфстайл, неотъемлемой частью которого являются рецепты блюд на всю семью. Хотя в последнее время она сконцентрировалась на создании смешных коротких видео, ниже на ее странице можно найти видео с процессом приготовления мантов и треугольников.
Айрат Ахметзянов
- 1,2 млн подписчиков в TikTok
Шеф-повар с 18-летним стажем Айрат Ахметзянов подходит к работе над блогом как к бизнесу. По его словам, первое время ему приходилось совмещать блогерскую деятельность с работой в ресторане в «Пирамиде», где он не менее 5 раз в месяц готовил для президента РТ Рустама Минниханова и других важных гостей. В итоге работе с колоссальной ответственностью и нагрузкой он предпочел съемки на домашней кухне в Казани. При этом его заработок вырос в 2–3 раза относительно средней зарплаты шефа в ресторане. «Я авантюрист и начинал с самым дешевым телефоном», — рассказал он. Его первыми вложениями стали штатив с лампой (1,5 тыс. рублей), подписка в программе для монтажа видео (700 рублей в год) и продукты. «И вот с этими минимальными вложениями я задал себе цель заработать за 2021 год 1 миллион рублей и выйти на стабильный заработок 100 тысяч рублей, — поделился он бизнес-планом. — Миллион я заработал, а стабильный заработок даже превысил в 2 раза».
Венера Осепчук
- 1,1 млн подписчиков в «Инстаграме»
Автор блога «Вкусная пауза» Венера Осепчук начала публиковать рецепты в интернете задолго до многих участников этого рейтинга — ее аккаунт в «Живом журнале» был зарегистрирован в 2010 году. Хотя кулинар родом из Туркмении и живет в Москве, подборка татарских блюд закреплена у нее в ЖЖ сразу после поста-знакомства. За почти 12 лет блогерской деятельности она собрала подборку из полусотни татарских рецептов и продолжает делиться ими уже в «Инстаграме». Миллионная аудитория позволяет Осепчук рекламировать не только супермаркеты и производителей кухонной техники, но и магазины одежды и обуви.
Тюльпанна Шаипова
- 553 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
Тюльпанна Шаипова — крымская татарка, поэтому в ее рецептах есть восточный акцент. Однако это все те же понятные волжским татарам блюда: зур-бэлиш, манты, перемячи и т. д. Из крымско-татарской кухни можно отметить курабье, пахлаву и дальнего родственника кыстыбыя — янтык, начинкой которого может быть не только картофельное пюре. Последний год кулинар посвятила написанию своей первой книги рецептов, которая увидела свет в январе 2022-го.
Елена recept_elena
- 522 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
В аккаунте челнинки Елены свыше 1,1 тыс. постов, и почти каждый является рецептом. Сколько из них татарских — трудно сказать, но беляш, сметанник и губадия закреплены в «вечных» сториз ее аккаунта. Видеорецепт кыстыбыя набрал 148 тыс. просмотров, а мясного рулета ханум (иногда его еще называют «ленивыми мантами») — 180 тыс. просмотров. Кроме того, Елена занимается сетевым бизнесом и продвигает один из косметических брендов.
Блогеры с аудиторией 50–150 тыс. подписчиков
Количество подписчиков в соцсетях еще не показатель опытности блогера. Многие из авторов в этой категории творят с допандемийных времен и приобрели популярность в «Инстаграме», когда там не было конкуренции. Это инфлюенсеры среднего масштаба, которые вещают не на весь мир, а только для своих и зачастую на татарском языке. Они не гонятся за просмотрами и не вкладываются в рекламу, поэтому не могут похвастаться большими цифрами и гонорарами, но обладают отзывчивой и верной аудиторией, немалую часть из них составляют мамы в декрете.
Гульнара gulnara_rezepti
- 141 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
В био аккаунта Гульнары написано «татар кызы», хотя сама блогер живет с семьей в Уфе. Ее контент не претендует на гастрономические изыски, а содержит рецепты, жизненно необходимые в домохозяйстве среднего достатка. Иногда она обращается к читателям на татарском или дублирует рецепты на родном языке. Видео приготовления традиционного татарского трехслойного пирога в ее исполнении посмотрели 129 тыс. человек, а рецепт беляша в разных вариациях девушка повторяет несколько раз в год, и он стабильно набирает 70–130 тыс. просмотров.
Марьям Миннегулова
- 110 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
Коллеги по блогингу называют Марьям Миннегулову одним из старейших блогеров на татарском языке — она начала активно вести страницу «ВКонтакте» еще в 2009 году. Изначально жительница Азнакаево хотела просто себя показать и на других посмотреть, а потом как-то втянулась в публикацию рецептов и набрала 24 тыс. подписчиков. Тогда она уже обращалась к кулинарным книгам, в том числе к произведениям Юнуса Ахметзянова, чтобы как-то разнообразить контент. Блог в «Инстаграме» появился у нее три года назад. Миннегулова не заморачивается с красивой картинкой, а просто рассказывает о любимых домашних рецептах — исключительно на татарском языке. Она получает удовольствие от общения со зрительницами и гордится своеобразной известностью: по словам блогера, ее даже узнают на улице. Кроме рецептов губадии, дучмака и мантов, кулинар делится хитростями нарезки традиционной татарской лапши — этот ролик посмотрели почти 47 тыс. раз.
Лилия Шайдуллина
- 112 тыс. подписчиков на YouTube
Лилия Шайдуллина родом из Казани, но успела пожить в Санкт-Петербурге, а сейчас живет в Краснодаре. Она с детства обожает татарскую кухню. «Татарская кухня — теплая, уютная, очень простая. Некоторые слишком заморачиваются», — поделилась она в разговоре с «БИЗНЕС Online». Рецепты национальных блюд она старается узнавать у родственников, а всю работу по ведению блога делает сама. Шайдуллина — первый блогер в нашем списке, кто выбрал своей основной платформой YouTube. «TikTok я не понимаю, какое-то клиповое мышление. Рецепты из него никогда не получаются», — рассказала блогер. Зато значительный успех имеют ее статьи на «Яндекс.Дзене», там набралось почти 50 тыс. подписчиков.
Венера Сафина
- 104 тыс. подписчиков на YouTube
Венера Сафина из Уфы ведет YouTube-канал о кулинарии с 2013 года. Рецепты татарской кухни для нее не редкость и набирают сотни тысяч просмотров: у чак-чака — 2,3 млн, у хвороста (урама) — 2,1 миллиона. Правда, в последние полгода женщина увлеклась психологией, поэтому ее контент теперь в основном посвящен саморазвитию и достижению успеха.
Эльвира elya_culinary
- 103,4 тыс. подписчиков в TikTok
Мама двух девочек-погодок Эльвира живет с семьей в Нижневартовске и ведет кулинарный блог чуть больше года. За это время ее «Инстаграм» собрал 24,5 тыс. подписчиков, но TikTok оказался успешнее: чуть больше чем за два месяца на простые рецепты мамы в декрете подписались 96,7 тыс. человек. Татарские рецепты хорошо зашли аудитории: так, зур-бэлиш набрал 376,5 тыс. просмотров. Кроме постов о еде, Эльвира рассказывает о своей семье.
Айгуль aiigul_sh
- 88,5 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
Айгуль недавно в третий раз стала мамой, поэтому рецепты на ее странице под силу каждому. В начале февраля девушка опубликовала рецепт торта «Мослим кучтэнече» — так в народе называют «Дамские пальчики», который производит Муслюмовский молочный комбинат. Кроме того, в аккаунте девушки можно найти рецепты мантов, сметанника (она называет его «татарским чизкейком») и треугольников.
Эльмира elmira__vaisovna
- 87,4 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
Мама двух мальчиков и девочки Эльмира ведет блог на татарском языке и зарабатывает приготовлением тортов на заказ. Кроме того что продвигает десерты, кулинар проводит прямые эфиры по приготовлению популярных блюд, во время которых общается с аудиторией. В кадре она появляется только с покрытой головой, а иногда — в расшитом татарской вышивкой фартуке. Из череды татарских рецептов особенно выделяется пирог с калиной — он набрал 132 тыс. просмотров.
Зульфия Идрисова
- 86,1 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
Кондитер-технолог пятого разряда Зульфия Идрисова завела аккаунт в «Инстаграме» в начале 2020-го с подачи сына Руслана. Сначала они только принимали заказы на выпечку, а потом создали и курсы по ее приготовлению — одно занятие онлайн или офлайн стоит от 2 тыс. рублей. Особый успех в соцсетях имело ее видео «Как сделать красивые края у пирога». Кулинар призналась, что в своей деятельности придерживается «проверенных и удобных» рецептов Ахметзянова, а блогерам-ровесницам посоветовала не бояться просить помощи у молодого поколения. «Фуд-блогов много, а наша фишка — образ теплой, уютной мамы, бабушки, — добавил Руслан. — На ее страничку люди приходят отдохнуть душой, повторить рецепты и погрузиться в национальную татарскую атмосферу».
Гулия recepti_gu_lika
- 85,4 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
«После моих сториз бегут готовить», — озаглавлена страничка Гулии в «Инстаграме». Ее аккаунт отличается от предыдущего только тем, что видео с рецептами подписаны другим шрифтом, а сама кулинар снимает ролики, надев головной убор или даже полноценный татарский костюм с расшитой жилеткой и миниатюрным калфаком. Воспитывает сына и часто делает рекламу, направленную на мам в декрете.
Илюза iliuza__ramilevna
- 82,8 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
Жительница Казани Илюза ведет кулинарный блог для продвижения своего сетевого бизнеса — бренда производителя контейнеров. Однако за рекламой к ней также обращаются сервисы доставки пиццы, производители чайных наборов и бытовой химии. Недавно девушка поделилась рецептом кош теле (хворост), а в более ранних записях можно найти видео о жэймэ — татарской пшеничной лепешке. Летом Илюза посвящает контент домашним заготовкам.
Регина Лукманова
- 68,3 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
Свои мастер-классы по приготовлению тортов Регина Лукманова поставила на поток и гастролирует с ними по Татарстану. Управлять маленьким бизнесом ей помогает муж Инсаф Лукманов. Кроме собственных десертов, блогер делится секретами беляша в исполнении своей свекрови и «ленивых» кыстыбыев на лаваше из «Пятерочки».
Рафиля rafilya_tatarcha_receptlar
- 63,3 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
«Благодаря своим рецептам я нахожу татарских женщин по всему миру и поддерживаю с ними связь», — поделилась фуд-блогер Рафиля из Тюлячей. Посвятив 12 лет журналистике на местном радио и ТВ, в 2016-м девушка оказалась в декрете и решила завести «Инстаграм», а вскоре — и один из первых (по ее словам) блогов только на татарском языке. Изначально Рафиля продавала через блог свои торты и роллы, а сейчас он служит ей отдушиной и источником клиентов для сетевого бизнеса. Поэтому самостоятельного дохода страничка почти не приносит: только изредка девушка может сделать обзор на магазин в Тюлячах или в районе. Среди рассказов о праведной жизни можно найти рецепт сметанника с черносливом и традиционных татарских оладий на дрожжах (коймак).
Юлия Глыва
- 54,9 тыс. подписчиков в «Инстаграме»
У Юлии Глывы практически эталонный «Инстаграм» лайфстайл-мамочки — максимально яркие фото с открыточными сюжетами. Она зарабатывает приготовлением тортов на заказ и мастер-классами. Как и любой жительнице Татарстана, ей не чужда народная кухня, например открытые манты и беляши.
Блоги с аудиторией менее 50 тыс. подписчиков
Небольшие блоги в диджитал-сфере называют микроинфлюенсерами. Их преимущество в узкой специфической аудитории — население небольшого города или села, какая-то социальная группа. Их в этом списке могло быть и больше: в текст попали лишь те, кого «Инстаграм» рекомендовал при подписке на вышеперечисленные аккаунты.
Фагиля Шакирова
- 47,7 тыс. подписчиков на YouTube
Блог журналиста Фагили Шакировой о татарской культуре в целом. Девушка записывает рецепты с участием своих героев. Так, Зухра-апа и Рустам-абый из Рыбно-Слободского района приготовили для нее кабартму, а Гульчачак-апа — губадию.
Фагиля Шакирова
- 47,7 тыс. подписчиков на YouTube
Блог журналиста Фагили Шакировой о татарской культуре в целом. Девушка записывает рецепты с участием своих героев. Так, Зухра-апа и Рустам-абый из Рыбно-Слободского района приготовили для нее кабартму, а Гульчачак-апа — губадию.
Галия Ягудина